让梦想从这里开始

因为有了梦想,我们才能拥有奋斗的目标,而这些目标凝结成希望的萌芽,在汗水与泪水浇灌下,绽放成功之花。

增长乏力,当下国内主流视频平台几乎都面临“降本增效”的压力。自2020年11月起,爱奇艺、腾讯、优酷、芒果TV相继进行了多轮提价,期间伴随着会员权益的细分与扩充。

会员价格的上涨是否能与平台发展瓶颈的破局挂上等号,仍需时间检验。但目前国内的长视频市场格局已基本稳定。《2021中国网络视听发展研究报告》显示,综合视频平台的市场集中度进一步提升,爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果 TV、哔哩哔哩五大平台的用户渗透率为88.3%。

在近九成份额已经被覆盖的情况下,长视频市场的增长已经逼近天花板。一方面,爱优腾们渴求源源不断的用户,却过分依赖爆款,轻视特色;另一方面,用户渴求源源不断的好内容,但除了爆款之外的选择成本过高。假如不看爱优腾们,用户还有其他选择吗?

小众玩家锁定垂直领域

事实上,在综合性长视频平台的强势布局之下,仍有少数聚焦于垂直影视内容的视频流媒体在夹缝中求生。其中,一类背靠大的影视公司,如欢喜传媒旗下欢喜首映、儒意影业旗下南瓜电影,体现出影视公司加流媒体平台的新组合程式。

图片来源:欢喜首映官网

率先在流媒体竞赛的跑道上加速的是欢喜首映。2020年春节期间,欢喜首映迎来了首次流量高峰。彼时,原定的七部春节档影片因疫情纷纷撤离院线。但电影《囧妈》的出品方欢喜传媒宣布与字节跳动合作,该影片免费上线抖音、今日头条、西瓜视频、欢喜首映四大视频平台进行网络首映,这一举动直接带动了欢喜首映APP的用户积累。

欢喜传媒于2020年3月份发布的业务消息显示,欢喜首映1至2月活跃用户合共超过1300万,付费用户累积超过200万。此外,欢喜传媒2021年报显示,欢喜首映平台的付费用户累积超过1100万。

欢喜首映于2017年内测上线,2019年3月随《疯狂的外星人》全网独播开始试运营,采用全会员制与收费点播相结合的模式。除会员付费之外,欢喜首映的另一变现方式是与线上渠道方进行资源置换,由欢喜传媒提供内容,渠道方提供平台,设立“欢喜首映专区”,所获收益双方分成。

在“精品”路线的指导下,欢喜首映在作品挑选上更加倾向于高口碑的佳作,其中有很大一部分是曾在海外电影节展映的片子,而国内观众知之甚少。例如,在精品海外剧场版块,有诸如曾提名金棕榈奖的《银湖之底》、卡罗维发利电影节获奖作品《错会半生》、英国广播公司高分喜剧《爱念之旅》等。

图片来源:南瓜电影官网

南瓜电影是影视垂类领域的另一位选手,由儒意影业于2015年成立,早期定位是惊悚恐怖专题电影APP,采用无广告加纯付费的会员订阅制,在小众圈层打响了一定的知名度,比标“中国版Netflix”。

南瓜提供电影和剧集两大类内容,类型涵盖恐怖惊悚、战争、动作、喜剧、悬疑、剧情、动画等。在当前首页的主推影片中,既有《这个杀手不太冷静》《侏罗纪世界3》此类的院线热映影片;也有《银翼杀手2049》《老男孩》《七人乐队》在内的海外口碑佳作,其中《老男孩》是由朴赞郁于2003年执导的一部惊悚电影,曾获第57届戛纳国际电影节评委会大奖。在题材上,《大人物》《云中阴影》《死寂逃亡》等属于恐怖惊悚、犯罪战争的影片仍旧是主推的风格。

2020年10月,恒腾网络宣布以72亿港元全资收购儒意影业,南瓜电影也顺势得到了恒腾两大股东之一腾讯的资本支持。2021年4月恒腾网络发布公告称,在接下来的五年内,南瓜电影将与腾讯视频深度合作,南瓜电影会员可观看腾讯独家版权的海量影视作品。同时,儒意影业也为南瓜输送其参与投资出品的影视作品,例如《送你一朵小红花》《吉祥如意》《动物世界》《缝纫机乐队》等。

另外,还有一类多以独立形态存在,例如“现在电影”。值得一提的是,它是首个在国内打出不依赖会员体系而完全践行“单片付费+分账”模式的电影App,并且提供独家版权作品。

《世界第一美少年》在现在电影app独家上线

于2019年上线的现在电影主攻文艺片市场,单部影片价格多为6元。其主推的影片多为冷门佳作。例如,曾提名第34届欧洲电影奖最佳纪录片的《世界第一美少年》,自2021年11月26日独家上线以来,获得了9.5分的“现在推荐”评分。该纪录片由两位瑞典纪录片导演联合制作,二人跟拍伯恩·安德森长达五年时间,讲述了这位曾被誉为“世界第一美少年”的瑞典演员数十载的人生故事。再比如改编自著名二战反思小说的《德语课》一片,更是获得了“现在推荐”满分10.0的评分,克里斯蒂安·施沃霍夫作为德国影坛最受期待的新锐导演,通过几个乡村小人物来体现战争和纳粹对整个德国社会深刻的影响。

不想走爱优腾的老路,也没找到新路

相比于综合视频平台,这些产品显得很小众,各自在特色内容搭建和全新商业模式上进行探索。自诞生之初,他们就不想走爱优腾的老路,而是想在垂直领域里开拓一个新的市场空间,同时给那些对优质内容有诉求的用户多一个选择。

理想很丰满,现实正相反。用户们确实多了几个选择,但远远没有满足。

《囧妈》海报

长期持有爱奇艺、腾讯、芒果TV等多个平台会员的文文告诉界面文娱记者:“疫情期间因为《囧妈》而下载过欢喜首映,但只用过那一次。”这背后反映出用户对于欢喜首映性价比的衡量,尤其是将优质的独家内容作为首要的判断标准之一。

欢喜传媒主席董平曾表示:“流媒体将会是我们的未来。欢喜希望成为最好的平台,播放我们导演制作的电影,以及我们选出的最好的电影。”一方面,欢喜传媒陆续投资出品了《港囧》《绣春刀Ⅱ》《我不是药神》《一秒钟》《囧妈》《夺冠》等非独播商业电影;另一方面,欢喜首映购入的国外电影多为小众文艺佳作,且大部分都带有独播的标签。

但这两类内容的受众在观影需求上可能是完全对立的。到底首要满足谁?目前看是前者,也就是大众用户。例如,《疯狂的外星人》在院线上映30天后,拿下22亿的票房,紧接着上线欢喜首映,继续贡献了一两百万的付费用户;2020、2021年春节期间的下载量均由《囧妈》《温暖的抱抱》等商业片推动。

这只是较为理想的状态,实际上,欢喜传媒主投主控或者由其深度绑定的导演的作品量并不充足。欢喜传媒官网显示,集团自2015年以来,主要出品了《港囧》《我不是药神》等17部影视作品。2019至2021年报数据也显示,欢喜传媒每年以2至4部影片的速度,在三年内推出了《我和我的祖国》等10部电影及网剧《风犬少年的天空》。

南瓜电影的幸运在于搭上了恒腾的车。2021年4月起,腾讯视频对南瓜电影进行了内容授权。中国儒意2021年财报显示,南瓜电影目前拥有超过12000部影视精品,其中电影超过10600部,电视剧39400多集。除了悬疑惊悚、动作犯罪等传统类别,南瓜电影站内还包括华语剧场、欢乐喜剧、生活情感等内容模块。8月16日,陈思诚导演的《外太空的莫扎特》已经成为站内首页的主推影片。

资源互通带来了流量,同时也意味着,南瓜在内容上很难突破腾讯视频资源库的天花板,特色也在逐渐消失。与此相伴随的,还有核心用户群的变化。最初聚焦于垂直用户的南瓜,现在可能不得不卷进综合性长视频市场的竞争中来,与爱优腾们争夺大众用户。

现在电影也有性价比的问题。一位现在电影的注册用户告诉界面文娱的记者:“我能够在现在电影中找到部分心仪的影片,APP的整体播放非常流畅,清晰度足够,且弹幕氛围很好。但部分标价12元的影片还是超出了心理预期,不会频繁消费。”

图片来源:现在电影首页

现在电影的初期发展机会与疫情密切相关。2019年11月,现在电影app上线,不久之后疫情发生,传统的电影行业几乎遭遇灭顶之灾,全国影院关闭时间超过180天。在影迷们渴望重返影院的日子里,现在电影及时上线了“云观影”功能,并且模拟线下观影体验,推出“选座”等功能;此外,也在线上以连线直播的方式做了很多场电影主创们的映后交流活动,像一个电影节活动的线上版。现在电影的创始人王海鹏在接受界面文娱采访时表示,现在电影是2020年2月全网第一个做“云观影”的,满足用户在疫情期间的陪伴需求,第一批用户也是以这样的方式获得的。

然而,随着疫情的常态化和电影行业的逐步复苏,现在电影的快速增长窗口期逐渐消失。完全没有自制能力,没有大平台输血,单打独斗能生存多久?王海鹏在接受界面文娱采访时提到:“我们想盈利的话,单靠片子、靠单片付费的商业模式是不够的。我们的目标是要做全球最大的影迷社区,影迷包括影迷、剧迷跟明星粉丝。”

改版后的新页面上增加了上述内容,但文艺的气质减弱了,大众化的氛围更浓了。在平台的社区模块中,网站内影片以短视频的形式得以推荐,此外,用户可以在广场内围绕影视、明星、音乐、高效、宠物、美食话题发表动态,并参与讨论。但当前多数短视频的点赞、评论及转发数均未破百,参与社区讨论的用户数量较少且频率低。

流媒体的赛道上可能没有新蓝海

目标用户的需求难以捉摸,理想的市场空间也难以锚定。

《2021中国网络视听发展研究报告》显示,随着知识版权以及用户知识付费意识的增加,付费内容渐渐被网民所接受。调查数据表明,网络视频用户中,45.5%的人在过去半年内购买过会员或使用过单片付费;19岁及以下、20-29岁用户的付费比例均接近60%;且大专及以上学历用户更能接受付费形式,付费比例在 55%左右。

另据MobData在2020年对电影人群的细分,我国目前的核心观影者大多是中青年已婚男士,学历收入双高的已婚族,年龄多在25-34岁之间,是极具消费能力的一类人群。因此,付费群体与核心影迷的重合部分,可能是垂类流媒体平台在早期用户积累上的主要方向。

欢喜首映、南瓜电影、现在电影等在创建之初就专注于挖掘这部分用户的潜力,扮演市场上“填白”的角色。

时任南瓜电影CEO的庆钢曾在2017亚太OTT/IPTV生态大会上提到,南瓜电影想做一个有特色的电影客户端,定位的是社会精英男性群体,平台上有75%的用户都是男性。王海鹏在接受界面文娱采访时表示,创办现在电影的初衷也是为了满足影迷群体对优质电影的需求,同时他也觉得单片付费模式可能是未来的一个趋势。欢喜传媒主席董平在2021年则更为具体地表述到:“欢喜首映的目标是精品店,只针对中国十四亿人口中的5000万人,这些电影迷愿意为品质优良的电影付费。”

但没人知道的是,这个重合的部分到底有多大,以及是否值得深挖?平台在不停对用户的边界进行试探性扩展,在这个过程中,原本致力于垂类内容的小众平台们不可避免地走上了爱优腾们的老路——大众化。

小众与大众或许是流媒体市场的一体两面,这个赛道上可能并没有新蓝海,只有对用户和内容的不断筛选和争夺。

留给小众玩家的时间并不多,有靠山的欢喜传媒和南瓜电影走得相对快一点,原因是它们更“有用”。内容与流媒体平台共同发展,将会是欢喜传媒和中国儒意的长期战略目标。

欢喜传媒2021年度业绩报告显示,在电影投资收益大幅下滑之时,在线业务却持续增长,欢喜首映付费用户累计超过1100万,应用程序下载次数超过3800万次。

中国儒意2022年中期业绩公告显示,2022年上半年,南瓜电影新增会员保持稳定快速增长。截至2022年6月30日,平台累计注册会员数达7745万人,对比2021年12月31日,同比增长25%,累计付费订阅用户数达3367万人, 同比增长37%。

现在电影相关数据暂不明晰。但公司“花钱”的线上业务将暂停一段时间,等待更多资金投入、获取更稳定的现金流,再继续发展流媒体。王海鹏表示,现在电影目前正在靠电影节等线下项目反哺线上,但“成为全球最大影迷社区”的愿景仍保持不变。





Powered by 百姓彩票 @2013-2022 RSS地图 HTML地图